Hoe startups geld verliezen met abonnementsmodellen

Van tweezijdige marktplaatsen tot on-demand modellen, er zijn veel misverstanden over hoe abonnementen werken

Het lanceren van een product of dienst op basis van een abonnement klinkt zo eenvoudig. Het is net als directe maandelijkse terugkerende inkomsten: verzin een maandprijs en voeg gewoon abonnees toe.

Er bestaat echter een probleem met de prijsmodellen voor abonnementen. Veel problemen eigenlijk.

Het is geen geheim dat consumenten in hoog tempo abonnementsmodellen overnemen voor producten en services die ze vroeger op aanvraag hadden aangevraagd. Tegenwoordig verkoopt Amazon je een abonnement op je koffiepads met korting op de volle prijs. Je kunt anders voor slechts 137,50 euro per dag een Jaguar S-klasse rijden via SnappCar, classic.

Aan de starterskant schieten serviceabonnementsbedrijven overal als paddestoelen uit de grond, soms onder het tweezijdige marktplaatsmodel, soms als alternatief voor traditionele serviceaanbiedingen met een no-nonsense aanpak om de kosten te compenseren en de vraag te vergroten.

Laten we de veelvoorkomende valkuilen opsommen bij abonnementsmodellen.

Abonnementsmodellen werken niet voor traditionele producten en services

Er wordt een groot aantal fouten gemaakt wanneer een startup gewoon probeert een abonnementsmodel op een bestaand product of dienst toe te passen. De harde werkelijkheid is dat het aanbod een aantal veranderingen moet ondergaan - in alles, van hoe het wordt afgehandeld tot hoe het wordt vervuld - om een ​​geheel ander product of dienst te worden.

Om een ​​product of dienst aan te passen aan een abonnementsmodel, moet de aanbieder de minst waardevolle en duurste elementen van dat product of die dienst eruit halen, de rest compleet anders verpakken en dan alleen rekenen op een subset van het traditionele klantenbestand.

Als een van deze dingen niet gebeurt, zullen de resultaten tegenvallen op zijn zachtst gezegd en zal er onderweg veel geld verloren gaan.

Abonnementsmodellen werken niet wanneer deze de vraag onderschatten

Veel te veel startups met abonnementen zijn gebaseerd op een vergelijkbaar vertrekidee:

"Als mensen het leuk vinden om een ​​massage te krijgen, zeg maar, als ze ervan hoúden, waarom zouden ze dan niet minder per massage betalen en elke maand een massage krijgen?"

Zelfs als en wanneer een product of dienst voldoet aan de mechanica van een abonnementsmodel, zijn er een heleboel hoepels vanuit de klantvraag waar eerst doorheen gesprongen moet worden om het abonnement waardevol te maken.

Het succes van een model voor abonnementen is niet gebaseerd op hoeveel een klant een product wil of zelfs een product nodig heeft. Het heeft alles te maken met de timing waarop ze het willen of nodig hebben

Ik wil mijn ochtendkoffie >
Ik heb mijn ochtendkoffie nodig >
Ik werd naar het abonnementsmodel van Amazon voor mijn koffiepads gelokt om het geld te besparen >
De eerste keer dat ik meer koffie nodig had en de bezorging pas een paar dagen zou duren, heb ik het abonnement opgezegd. 

Einde verhaal, jammer Amazon.

Abonnementsmodellen werken niet als het aanbod te hoog is

Een van de redenen waarom een krant of blad werkt als een abonnementsmodel, is dat het niet uitmaakt of u het product onmiddellijk gebruikt of niet. Dit is de reden waarom abonnementsmodellen altijd hebben gewerkt voor inhoud. Als de klant een blik werpt op de omslag van een probleem en het is iets dat ze nu willen consumeren, wordt ze daar blij van. Zo niet, dan leggen ze het nummer op hun stapel om later te lezen, waardoor ze later blij worden.

Terug naar het voorbeeld van de Amazon-koffiepad. Voor producten zullen klanten met plezier de portemonnee trekken, ook als ze niet direct het product nodig hebben - maar wel met als voorwaarde dat ze ervan overtuigd zijn dat ze er op de korte termijn waarde uit halen.

Stel dat je achterop raakt bij het gebruik van je scheermesjes, is dat prima, je scheert je waarschijnlijk ooit wel weer. Tenzij je een baard laat groeien, wordt je Boldking abonnement een stuk minder waardevol in de nabije toekomst.

Aan de servicekant is het genadeloos, punt. In tegenstelling tot producten hebben diensten een zeer korte houdbaarheid. Jouw prijsmodel kan back-upplannen en herschikkingsplannen bevatten die erg ingewikkeld en alomvattend zijn. Maar zelfs dan, de eerste keer dat een klant een maand geen massage kan halen, is de kans veel groter dat hij het abonnement opzegt dan dat hij de massage verzet.

Abonnementsmodellen werken niet als ze een pijn niet wegnemen

Het belangrijkste verkoopargument van een abonnement is dat beide partijen het kunnen aanmaken, instellen en vergeten. Maar aan klantzijde kan een product of dienst alleen vergeten worden wanneer het een integraal onderdeel van het leven wordt. Het gaat pijn doen als het ophoudt te bestaan. Denk aan de gemiddelde SwapFiets klant: een student die zo’n 15 per maand betaalt om altijd een werkende fiets ter beschikking te hebben. Stel dat dat dit niet meer bestaat (en voor de gedachte er ook geen concurrenten bestaan), wat moeten deze klanten dan?

Het is de tegenovergestelde motivatie, die vaak verkeerd wordt gelezen.

Beheerabonnementen, of het nu gaat om het beheren van goede loodgieters of goede investeringen of goede recepten, hebben hier moeite mee, omdat hun waardepropositie uiteindelijk tegen hen werkt wanneer ze ieder wils wat proberen aan te bieden. Ze gaan van must-have naar nice-to-have, wat elk product of dienst ten dode opschrijft, abonnement of niet.

Abonnementsmodellen werken niet als ze geen waarde definiëren

Een gratis proefperiode is een geweldige manier om klanten het abonnementsmodel te laten begrijpen en eraan te voldoen. Het kan een gratis schatting zijn, een gratis evaluatie of gewoon gratis beperkt gebruik van het product of de dienst.

Hier is echter een gevaarlijke strategie voor een onderneming. Klanten overhalen om van gratis naar betaald te converteren, is eigenlijk moeilijker dan ze te laten converteren van niets naar betaald.

Om dit tegen te gaan, moet de volledige toegevoegde waarde voor een klant meegeven worden tegen de daadwerkelijke kostprijs, want als je iemand iets gratis geeft, devalueer je het onmiddellijk datgene wat je gegeven hebt en geef zo’n geïnteresseerd individu een ​​onbewuste toestemming om jouw product / dienst te verspillen. (Ben jij wel eens vergeten iets met een gratis proefperiode te doen?)

Als je de grens tussen smaak-van-waarde en volledige waarde niet correct definieert, zal het economisch optelsommetje nooit werken.

Abonnementsmodellen werken niet als ze geen waarde bieden

Dat lijkt misschien een voor de hand liggende verklaring. Nu komt de uitleg wanneer dit niet het geval is,

Vaak is een prijsmodel voor abonnementen een aantrekkingskracht op beide partijen omdat het een product of dienst mogelijk maakt tegen een lagere prijs. Dit was een tijdje een rage met mobiele telefoons, toen om het concept van een vlaggenschiptelefoon mainstream te krijgen, de markt een apparaat van 1.000 euro moest kunnen aanbieden voor een prijs van 50 euro.

En abonnementsmodellen voor mobiele telefoons werkten tot op zekere hoogte.

Maar consumenten zijn slimmer dan dat, en aangezien we het aantal dagen van de vlaggenschiptelefoon van 1.000 zien euro, is het redelijk voor de hand liggend dat de idiote overgeprijsde wurgcontracten met nare elementen als stilzwijgende verlenging niet lang gepikt gingen worden.

En deze laatste fout vat de kern van alle fouten samen. De klant heeft altijd de touwtjes in handen, of hij nu akkoord gaat met een abonnementsmodel of niet. Als een prijsmodel voor abonnementen moet worden uitgebreid met allerlei toeters en belletjes omdat het in essentie de klant benadeelt, duurt het niet lang voordat de klant in opstand komt of erger: wegloopt, jouw merk boycott en het doorvertelt.